Esiste un fenomeno in crescita che è opposto al greenwashing. Si chiama il greenhushing, e viene uilizza da molte aziende
Uno studio elaborato da Up2you, azienda autonoma che aiuta e sostiene altre imprese ad intraprendere percorsi di decarbonizzazione, ha rilevato che numerose aziende applicano comportamenti virtuosi per contrastare il cambiamento climatico, senza che però ne facciano pubblicità alcuna. Sembra un trend in contrapposizione con il molto più diffuso fenomeno del greenwashing, dove le multinazionali dichiarano attenzione all’ambiente ed in generale dal green, cavalcando un trend in crescita, senza realmente applicarla a tutta la filiera.
E la diffusione di questo fenomeno non ha fatto altro che aumentare lo scetticismo del pubblico nei confronti delle aziende. Numerose associazioni ambientaliste hanno portato avanti campagne di sensibilizzazione a favore dei cittadini, per non cadere nelle trappole della sostenibilità solo di facciata. Allo stesso tempo la stessa Antitrust ha più volte sanzionato gli spot aziendali che dichiaravano una cura per l’ambiente che non corrispondente alla realtà.
Greenhushing, il nuovo fenomeno in controtendenza
“Hush hush“, ovvero “Zitti zitti“, diceva un personaggio del libro omonimo di James Ellroy da cui è stato tratto il film L.A. Confidential. Ed è quello che stanno facendo le aziende che lavorano in greenhushing. Ovvero mantengono un basso profilo mentre praticano numerose azioni a favore dell’ambiente. A incutere timore alle aziende green friendly, non è solo la dilagante sfiducia dei consumatori, ma anche i controlli ed i monitoraggi che a fronte di piccole falle possono mettere all’indice l’azienda intera. Ed allora preferiscono praticare comportamenti virtuosi senza che il pubblico lo sappia.
Le certificazioni biologiche
Meccanismo simile di greenhushing è presente talvolta all’interno del settore alimentare per la certificazione biologica, standard ormai accettato in tutto il mondo per definire un prodotto di consumo più sostenibile e più sano. Molte aziende, specialmente di piccole dimensioni, preferiscono non richiedere e non ottenere la certificazione. Oltre ai costi elevati da sostenere, che poi cadrebbero sui consumatori finali, aderire allo standard del biologico richiederebbe una serie di pratiche burocratiche che potrebbero essere troppo onerose, ed alla fine impattare negativamente sul loro lavoro. In un momento storico in cui la richiesta di prodotti con attenzione alla sostenibilità ambientale è piuttosto elevata, una strategia comunicativa che la nega o semplicemente non la esplicita può essere controproducente.