Greenwashing: cosa “nascondono” i grandi marchi della moda

Gli slogan green lanciati dai grandi marchi della moda e del settore fast fashion lasciano qualche dubbio: vediamo insieme nel dettaglio la situazione reale

La svolta ecologica imposta e generata dalla transizione energetica in atto nel mondo, ha di fatto indotto la maggior parte delle aziende a seguire il nuovo trend e a inserire all’interno del proprio settore marketing la nuova voce “green”. Le imprese mostrano al mondo la loro attenzione alla sostenibilità e all’impatto ambientale, veicolando slogan e iniziative volte a rassicurare i consumatori rispetto al loro mood ecologico. La maggior parte dell’impegno delle aziende, nel favorire le politiche sostenibili, è serio, ma per alcune sembra solo un’occasione per poter sbandierare meriti che in realtà non hanno.

Vestire di verde un’azienda, quando nella realtà mancano i riscontri oggettivi, è un’operazione definita di “Greenwashing”, vale a dire assumere una strategia di marketing e di comunicazione improntata sui proclami ecologici che non corrispondono ai fatti. Un’attività incentrata sulla creazione di un’immagine green, fatta di messaggi pubblicitari ed etichettature ad hoc, che resta tale e non si concretizza con reali cambiamenti nei processi produttivi e nell’uso dei materiali. Parole verdi al vento per rassicurare gli utenti e fidelizzarli in tutti i settori.

Il Greenwashing nel settore della moda

Il Greenwashing è praticato dalle aziende in molti settori economici, ma “greenpeace_ita” pone la lente di ingrandimento su di un settore in particolare e ne analizza i presunti contenuti green. Il settore moda, infatti, appare molto sensibile alle dinamiche ecologiste e si è prodigato a cavalcare l’onda green del momento. Si assiste quindi ad una profusione di etichette sui capi di abbigliamento, letteralmente inondate di parole chiave come eco, green, sostenibile, riciclo e tante altre. Lo scopo è attirare e convincere i consumatori della bontà della svolta verde operata dalle aziende produttrici.

Il mercato è dunque saturo di proclami e di iniziative a favore della salvezza del Pianeta, che non sempre rispecchiano la realtà aziendale che li comunica. L’impegno sbandierato ha come obbiettivo la certificazione della sostenibilità dei capi di abbigliamento, dichiarati confezionati con materiali riciclati e prodotti in modo sostenibile, ad impatto zero. Ma se si va nel dettaglio e si analizzano meglio le etichette apposte si scopre che le certificazioni, rispetto all‘uso di materiali ecologici, sono autoprodotte e non provengono da entità terze.

Ecologismo di facciata

Stesso discorso per quanto riguarda la mancanza di tracciabilità delle filiere o di una valutazione esterna del rispetto degli standard ambientali o sociali. Del resto appare quanto mai difficile e improbabile, per le aziende del fast fashion, seguire le linee guida ambientaliste, dato che incentivano la moda dell’usa e getta a contrasto della più sostenibile “produrre meno e meglio”. Si tratta dunque di mero ecologismo di facciata che mira a valorizzare la reputazione ambientale del marchio, per allargare il bacino della clientela.

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